这年头，似乎每个人都在制作新闻信（Newsletter），但不是每个人都能做得很好。
这挺遗憾的，因为随着本地新闻机构的收入从广告模式转向会员模式后，新闻信已经成为了建立用户忠诚度的一个关键方式。
西北大学明镜研究中心（NorthwesternUniversity’sSpiegelResearchCenter）在年2月发布的研究数据表明，经常访问新闻网站的读者更有可能成为订户，而新闻信有助于将访客转化为订户。而仅发送给订户的新闻信数据也表明，即便它们作为独立的产品，不把用户导向网站，也可以提高读者的对新闻机构的忠诚度。
年的麦迪尔新闻领袖计划（MedillNewsLeadersProject）将新闻信比喻成“家门口的报纸”——这是一种鼓励消费的提示。为了进一步研究，梅尔本地新闻倡议计划（MedillLocalNewsInitiative）采访了六位熟悉新闻信的人，请他们分享了自己的见解。
要说人话
每个人都在谈论语气的重要性。对话式的、让人感到亲切的语言风格会让你的新闻信受到人们的欢迎。但需要把握好分寸，如果走得太远也可能会弄巧成拙。
“书写语气是一份好的通讯中最关键的部分之一，”纽约一家为新闻信提供咨询的公司TheEdgeGroup的创始人RanjanRoy说。
Roy举例说，针对千禧一代女性的TheSkimm和聚焦科技行业趋势的CBInsights是良好书写的典范。
他说，TheSkimm“很早就表明自己可以在严肃性和趣味性之间找到平衡点。”他称CBInsights是一份幽默感的新闻信，“这在科技领域更有意义，因为在这个领域有一大堆以研究为导向的白皮书，或者是干巴巴的、严肃的文章。因此，能看到CBInsight在这里面注入一些生命力，几乎可以说是一个里程碑事件。”
《芝加哥论坛报》（ChicagoTribune）的会员管理编辑ChristineTaylor表示，区分将受众导流到网站的新闻信和那种本身就包括所有内容的新闻信是重要的。
“我们在TheSkimm、TheLily、TheHustle这样有温度、讲人话，且本身就包括所有内容的新闻信通常会比其他产品更加成功。”她说。
但是Roy说，有些新闻信做得太过头了。
“有时候，我们会看到一个相对严肃的新闻信的导语部分充斥着六种不同风格的俏皮话，”Roy说，“有的时候还会用不恰当的双关语来谈论一个严肃的话题。”
CharlieMeyerson是《芝加哥公共广场》（ChicagoPublicSquare）的出版人，他曾是《芝加哥论坛报》（ChicagoTribune’sDaywatch）Newsletter的主理人。图：ColinBPhotoCharlieMeyerson的新闻信《芝加哥公共广场》通过链接引导读者快速阅读，而他不想让读者感到任何阅读障碍。他说：“个性在这个时候会发挥很大的作用。”
Meyerson是芝加哥初创公司Rivet的编辑及开发副总裁，也是会员运营方面的顾问，他曾是《芝加哥论坛报》的新闻信主编。年至年期间，他发起并撰写了该报的每日新闻综述，并管理着该报的其他电子邮件新闻服务。截至年11月，他的新闻信《芝加哥公共广场》的订户数约为人，打开率为43%，点击率为15%，相比之下，年Mailchimp媒体和出版行业的平均水平，打开率为21.9%，点击率为4.6%。
“读者是会不耐烦的，”Meyerson说：“读者打开新闻信是为获取信息、满足某种需求。除非个性是你的新闻信的主要卖点——比如说你是个专栏作家——如果你的任务真的是向人们传递新闻，我的经验是，读者不需要在你的新闻信中知道你早餐吃了什么，你的爱好是什么，然后最后才是最新的新闻。”
保持简短，除非你的读者嫌看得不够多
“我认为很多新闻信都太长了，”Gannet集团旗下的USAToday负责本地新闻的副总裁AmalieNash说，同时她也适度自夸了下自家的新闻信“短名单”（ShortList）。
“新闻信越长，就越少人会读到最后，”芝加哥公共广场的Meyerson说。“你希望他们能坚持到最后吗？在结尾处有你想让他们看到的东西吗？那就写得短一点。”
但有些很受欢迎的新闻通讯的篇幅相当长。在《芝加哥论坛报》，有两份时事通讯因为读者的兴趣很高，所以只发送给报纸订户。LisaDonovan的*治通讯《TheSpin》，BradBiggs的关于芝加哥熊队（一个橄榄球队）的《10Thoughts》。最近的一篇《Spin》大约有字，而最近的《10Thoughts》则有多字。Taylor说，Biggs的新闻信很长，但是很受欢迎，人们打开它、关掉它，然后稍后再回来读，让它的累计打开率超过了%。
TheEdge集团的Roy说，读者是否能读到最后“是无所谓的，如果内容足够好，长点没关系。”
Roy的公司对Axios和CNN的新闻信进行了分析，其中包括BrianStelter的新闻信《信源可靠》（ReliableSources）。
“他的新闻信平均超过3字，我觉得每份新闻信都有五十多个链接，更有趣的是，这些链接中非CNN来源链接是CNN来源的四倍，我们觉得这确实是高质量的标志，他试图找到最好的信源，而不是只想给CNN自己导流。”Roy说：“我们对Axios的全部产品都进行了分析，他们的新闻信平均超过字。这两个新闻信绝对是行业领先的，而它们的成功表明了，如果内容呈现足够好，长一点是没关系的。”
Roy建议，与长篇的新闻相比，长篇的新闻信对读者更友好。“它就在你的收件箱里，所以你不会忘记它，不像是要记住一个特定的网站，”他说。
《达拉斯晨报》（DallasMorningNews）的数字战略总监NicoleStockdale说，新闻信要写多长，需要将数据纳入考量。
“只要人们能够从中得到的自己想要的东西，我对于新闻信的长短就没有什么先入为主的想法，”Stockdale说，“我们正在进行一项测试，看看是否人们会因为新闻信太长而不会找到底部的链接，以及你在分享链接的时候究竟写多少字为好？”
让你的邮件标题更突出
“我们对新闻信的邮件标题做了很多测试，”《芝加哥论坛报》的Taylor说，“我认为最重要的是你的前三、五个词。你必须要考虑到当人们在查看收件箱时，他们的手机屏幕上能看到的是什么。”
只要是杂乱无章，邮件标题中包含多个关键词是可以的。
“多个主题可以带来更好的打开率，所以对我们来说，这是最好的做法。”《达拉斯晨报》的Stockdale说。
Roy也认同这一点。
“在邮件标题中放多一些关键词当然是好的，因为你每提供多一个关键词就让人们多了一个理由去打开它，”他说：“但它如果最终没有在邮件预览或推送通知中显示出来，那就可能很糟了。”
Taylo说，有时在新闻信的邮件标题中放入一个出现在邮件下部的内容是好的。“我们看到这时人们会向下滚动邮件，有时最后那个条目的点击率反而是最高的，”她说。
但千万不要自作聪明。
“在邮件标题中自作聪明地玩幽默是很危险的，尤其是在不符合品牌调性的情况下。”Roy说：“在你自作聪明时，人们无法预期你想要在这封邮件里说什么，这并不能提高打开率，相比而言，让人一面了然的内容是更好的做法。”
在文章标题和导语上下功夫
如果你的目标是让读者点击新闻信中的链接，那么文章标题和导语的质量是至关重要的。
“我们在文章标题上下了很多功夫，”泰勒说：“……我们的文章标题为读者而写，也为算法而写，有时候这两者是不同的。事实上，我们这里有一个名为‘医院’（HeadlineHospital）的Slack频道，我们在这里发送需要重新拟定标题的文章。”(Taylor将这一设置归功于《芝加哥论坛报》的用户发展总监ElizabethWolfe)
退休的《芝加哥论坛报》网站记者PaulMuth曾经说过，完美的标题应该是这样的：SomeoneYou’veHeardofIsDead（有个你听说过的人死了）当然，这种带有挑逗性的标题现在是不受欢迎的，而且是有原因的。
Meyerson说，如果在标题中很好地利用“好奇心的缺口”——即我们知道一些你会觉得有趣的东西，然后明示或暗示你如果点击这里，就会满足你的好奇心。这样，标题就会很有趣，而读者也不会感到被榨取。
还有一点，就是要确保新闻信的标题传达出真正的信息，而不让人感觉就像个标点符号。
根据内容调整发布时间
近几年来，人们讨论了很多关于发送新闻信的最佳时间。但随着越来越多的人在智能手机上阅读邮件，读者的习惯也在发生变化。
“移动互联网的普及已经让9点之前和5点之后的时间段来发送新闻信成为可能。”Roy说。
另外，新闻信的最佳发布时间取决于你的目的。
“它的目的是什么？”Roy说：“……我们发现，如果它们与职业直接相关，那么在工作时间发布完全没有问题……当你坐在电脑前，更容易想从事一些有助于你工作的事情。”
Roy说，他看到的很多关于最佳发送时间的衡量标准“更多是关于电子邮件营销内容，而不是以内容为导向的新闻信，围绕着内容型的新闻信，并没有那么多的研究数据。”
但很显然，“夏季的周五下午和周末”的时间段并不好。但他否定了“周五发就流量低”的说法。“实际上，周五是我们看到的表现最好的时段之一，尤其对于那种长篇内容。”
哈佛大学尼曼新闻实验室的主任JoshuaBenton说，他们的新闻信周一到周五的打开率变化并不大。
“周中的几天没有什么太明显的变化，”Benton说：“周一低一点，周四高一点。周五总的来说是平均水平，但这是因为人们会在周末进行阅读。如果你只看24小时，周五下午肯定是个冷清期。”
尼曼新闻实验室的新闻信一般在美国东部时间下午3点左右发布。
“我认为下午是新闻信相对来说有些服务不足的市场，”Benton说：“我不知道你是怎么想的，但我上午大概会收到十几封关于媒体行业的新闻信，再加上新闻网站、公关人员和其他寻求